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  • 電商運營

    私域電商|深度拆解李佳琦的「私域細節」之二

    發布時間:2022-01-16 14:04:42 瀏覽量:2442

    3)促轉化:預約提醒,淘口令跳轉


    為了提醒用戶準時觀看直播,李佳琦也算是費盡心力,在細節處下足了功夫。
    在李佳琦官方會員群中,用戶每天會接收到三次「定時提醒」:

    早上 10 點,提醒用戶打卡簽到;
    下午 1 點左右,直播內容預告;
    晚上 7 點半左右(直播開始后),開播提醒。

    雖然是簡單的三步,但其實背后有很多值得借鑒的運營邏輯:
     
    首先,通過打卡簽到引起注意。
     
    在每日的打卡簽到界面,用戶不但可以獲得積分,還可以通過下方的日歷了解本月的開播時間和直播主題,在這個步驟被“喚醒”。
     
    比如說,12 月 6 日這天就用紫色小字標注為“零食節”。
     
    image.png
     
    其次,通過直播內容預告、福利購來激發興趣。
     
    在每天的直播預告中,用戶了解直播內容的同時,不但可以預約當晚直播,還可以進行「單品預約」。
     
    image.png
     
    比如,如果用戶在整晚的直播中只對幾樣商品感興趣,可以先關注「所有女生」公眾號,在「所有女生」小程序進行預約,然后在直播當晚相關商品上架開始售賣時,就可以收到「所有女生」公眾號發送的預約訂單通知。
     
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    還會不定期在群里發“李佳琦福利購”,用戶可以用較低價格獲得大牌產品的購買資格。
     
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    最后,用戶有兩種方式來完成從微信私域到淘寶直播的跳轉。
     
    第一種,直播當天,佳琦小助手會在群內發布淘口令,用戶復制后打開淘寶就可以觀看直播內容。
     
    image.png
     
    第二種,用戶也可以點擊預約單品,在提醒界面直接觀看。

    用戶接收到預約提醒后,在微信內即可直接觀看直播。(該頁面是借助第三方平臺看淘寶直播,若想下單,還需要跳轉淘寶)
     
    image.png
     
    總的來說,「打卡」與「內容預告」都是為了讓用戶產生「購買動機」,當用戶有時間觀看直播,在群內收到“淘口令”時,就可以直接跳轉至直播間,完成從私域到淘寶直播間的轉化。
     
    除了常規的轉化方法,在今年的雙十一,李佳琦還采用了“在線文檔做購物攻略”(點擊查看之前內容)的運營策略,以用戶意想不到的方式“出擊”,幫助用戶了解直播間貨品及預告準確的帶貨時間,進一步促轉化。

     



    02 
    為什么直播帶貨一定要做私域?



     
    艾瑞咨詢數據顯示,電商直播的主播的直播購買轉化率普遍有 6%- 18%,相較于傳統電商只有 0.37% 的購買轉化率,是十分驚人的數字。
     
    然而,不論是粉絲千萬的頭部主播,還是初有規模的小主播,都存在著焦慮感:
     
    一方面,憑借直播間“低價”吸引來的粉絲,也會因為看到更低價的購買渠道而迅速流失;另一方面,品牌自播的崛起,也給頭部主播造成了一定的壓力。
     
    而現在的互聯網環境流量采買越來越貴,這時候私域的優勢就顯現出來了。
     



    1)觸達用戶性價比高,提升復購率



     
    前面提到,李佳琦的私域引流策略:先做“全域網紅”,再引導粉絲們進私域用戶池。
     
    雖說在全網平臺做營銷可以提高個人品牌影響力,但這些都起到了間接作用,無法直接低成本、多次觸達用戶,促使轉化。
     
    而現在用戶對于直播間的心智其實還停留在「特價買標品」這個階段,所以大部分用戶還是因李佳琦直播間“便宜”才來購買。
     
    那如何才能低成本、多次觸達用戶,提高直播間的復購率呢?答案就是做私域。
     
    對于主播來說,私域低成本的多次觸達體現在:
     
    第一,在開播前進行直播與單品的預約,起到了很好的預熱效果;
     
    第二,可以在開播時進行提醒,通過復制淘口令跳轉。
     
    第三,大部分進入社群的用戶是已經購買過商品的粉絲,在淘寶已經完成了首次觸達,建立了對于主播的基本了解。在社群中,這些用戶可以被二次觸達,加深了解后產生復購。
     



    2)培養“鐵粉”,緩解競爭壓力



     
    在李佳琦進軍私域的初期,我們并不知道其是否預見到了“品牌自播”的興起。
     
    但是這的確是未雨綢繆的舉動,除了“零成本”搭建的優勢外,私域可多次觸達、培養高忠誠用戶等優勢,不僅很好地幫助李佳琦應對日常運營中的問題,甚至還成為他解決“信任危機”的鑰匙。
     
    事實上,李佳琦也的確靠著私域運營,培養了一波忠實的“鐵粉”:
     
    粉絲們不但會自己積極參與群內的活動和討論,還會主動解答其他用戶的問題。
     
    image.png
     
    在主播面臨“公關危機”時,這批忠實粉也幫著在維護主播口碑和形象,是群內“控場”的中堅力量。
     
    例如前幾周在“歐萊雅事件”中,李佳琦就面臨被品牌“算計”了一把的窘境:
     



    售賣產品相同的情況下,歐萊雅品牌自播的價格卻比李佳琦直播間更低。



     
    這狠狠戳中了李佳琦的痛點:當大主播逐漸失去作為“全網最低價”的優勢,粉絲還會力挺嗎?
     
    該事件發酵后,運營社發現,相較于指責李佳琦沒有拿到最低價,更多的粉絲選擇去聲討歐萊雅集團,認為是品牌方“不講武德”;粉絲在「佳琦會員群」中更多討論的是,希望主播能夠出面幫他們“討回公道”。
     
    image.png
     
    品牌讓利給一部分消費者,反而招致一片罵聲,這種現象其實是耐人尋味的。
     
    更有甚者,在之前的“玉澤事件”中,李佳琦的粉絲主動為主播“出頭”:
     



    玉澤終止與李佳琦的合作,并在其后以更低的價格入駐薇婭直播間,引發了部分粉絲對于玉澤品牌方的反感。



     
    認為玉澤“背叛”了李佳琦的粉絲不但對品牌進行了聲討,還去玉澤旗艦店開發票,希望用這種方式來“警示”品牌。
     
    image.png
    圖源:網絡
     
    在幾次與品牌的“對抗”中,不難發現,都是以主播方占據話語優勢而告終,這既有主播長時間打造寵粉人設的功勞,也不乏有私域社群運營、維系和粉絲關系的作用。
     



    03
    結語



     
    總的來看,李佳琦的私域不僅匯聚了大批流量,還很好地完成了“存量”的動作,一定程度上,為他今年雙 11 的大爆發做了積累。
     
    不難發現,這些運營細節的背后,都透露出李佳琦團隊對用戶的深度洞察,不僅幫助粉絲解決問題,同時也提高了自己的 IP 價值。
     
    正因如此,他才能抓住“所有女生”的心,讓其心甘情愿買ta。
     


    畢竟,擊穿用戶的往往不是花樣百出的套路,而是洞察冷暖的人心……


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