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  • 運營學院

    私域研究社 |蜜雪冰城私域流量營銷戰略玩法全拆解

    發布時間:2022-09-05 16:15:18 瀏覽量:175

    作為中國一家以冰淇淋、茶飲為主的連鎖經營品牌,它的門店遍布全中國,繁華的商業中心有,人來人往的街邊小巷也有,北上廣深一線城市有,更不用說雪王主戰場三四線城市。蜜雪冰城親民的價格、娛樂營銷、標準化是他們能成功的原因之一,那它的私域運營狀況如何?

    作為一個私域從業者,發現竟然沒有一篇文章詳細拆解蜜雪冰城的私域,我在體驗了一周后發現:蜜雪冰城的私域,夠牛 B!當然,其中也有許多值得提升的部分,我也做了穿插說明,希望雪王背后的運營朋友能看見。

    在這里先說明,蜜雪冰城的私域玩法,雖然更適合一些用戶體量大、高勢能的品牌,或是高復購、用戶決策快、低客單的快消行業,但是背后隱藏的策略設計,我認為適合所有行業的老板研究學習!

    本文將從引流、社群、小程序、會員體系這 4 大維度來拆解蜜雪冰城是如何做私域的,希望對你有用。

    以下,enjoy:

    一、線下門店引流

    做私域的第一步,當然是利用自有渠道引流,省錢、有效、可把控!

    所以,線下門店的引流,理所應當地成了他們最有力的用戶抓手。我一直認為,引流一定要對應消費場景,蜜雪冰城這一點就做得特別好。我發現:蜜雪冰城主要在用戶進店、下單、飲用這三大消費環節,都布局了私域引流入口。

    1. 進店環節

    站在蜜雪冰城的門口,就能看到大門玻璃上貼著一張顯眼海報,引導用戶掃碼進入官方微信群。


    我們想想,當用戶接近蜜雪冰城門店時,他肯定是有購買需求的,想來蜜雪冰城消費。那么他最關心的是什么?要么是在糾結喝什么,要么是在看有沒有優惠?


    因此,海報上直接送優惠券,以 " 領滿 6 元減 1 元券 " 為噱頭,吸引用戶進群。不同于其他品牌類似 " 勞斯萊斯 5 元代金券 " 這樣不痛不癢的福利,蜜雪冰城顯得誠意滿滿。

    要知道,蜜雪冰城的大部分產品單價都在 6 元以上,所以就算是一個人只消費一杯飲品,1 元券也是可以立刻減免,對于用戶來說,福利的有效性、及時性得到最大滿足!

    同時 " 如遇問題,請群內 @本店店長 " 的文案,是不是滿滿的信任感!

    2. 下單環節

    在下單這個環節,引導用戶進入私域的觸點有 4 個。

    ①小程序

    小程序最大的好處:便捷。不同于瑞幸、肯德基等品牌,過分強調用戶通過 APP 下單,蜜雪冰城的門店主要引導用戶通過小程序下單,對于用戶來說,下載 APP,費時、費流量、費內存,如果在沒有巨大利益引導下,下載 APP 的動作門檻很高,而小程序顯然最方便,最直接,最快捷!

    ②視頻號

    在下單結束之后,支付成功頁面,蜜雪冰城設置了官方視頻號的入口,用戶可以直接跳轉到蜜雪冰城視頻號。


    除了小程序和內置跳轉視頻號,不管是自提還是外賣,在包裝袋上,都會有引導進群的包裹卡片 + 代金券。


    ③包裹卡

    蜜雪冰城的包裹卡、代金券設計非常值得學習。


    正面設計:


    引導性強:掃碼進群;

    利益點清晰:領滿 6 元減 1 元券;

    信任感滿滿:如遇問題,請群內 @本店店長;

    二維碼:掃碼后通過 LBS 定位,進入距離最近的微信群。

    反面設計:

    利益點群內活動清晰:簽到抽獎 + 周三會員日 + 群內領券。

    ④代金券


    利益點明顯:1 元;


    優惠券性質:代金券;

    使用門檻低:全國門店通用;進群后 @雪王 回復 " 新人禮 ",即可領,不用擔心必須拿著實體券使用。

    使用規則清晰:產品范圍、限制等;

    公私域引流:主要放置了蜜雪冰城公眾號和微博。

    此外,包裝袋兩側,都會有蜜雪冰城雙微二維碼的設計。

    3. 飲用環節

    除了包裝袋、包裹卡,杯身、杯蓋、甚至吸管包裝,都是用戶視覺停留的地方。蜜雪冰城的產品杯身上,設計了公眾號關注入口。很多人忽略了產品本身,其實產品包裝是最直接的引流觸點。蜜雪冰城在杯子上動了小心思,它在杯身公眾號入口設計上有兩個地方耐人尋味:

    ①引導文案

    " 掃一掃 新品早知道 ",作為針對年輕人的快消飲品,出了什么新口味、新果茶,是蜜雪冰城用戶非常關注的點。

    ②二維碼位置

    公眾號二維碼的位置放在哪里合適?

    A 面:雪王形象

    B 面:容量刻度

    C 面:品牌名

    D 面:口味標簽

    試想,如果你和同事一起訂了蜜雪冰城,在拿到外賣后,取出杯子,你的第一步是做什么?是不是根據口味標簽取出自己點的那一杯?


    所以口味標簽那一面,用戶視覺停留頻次最多、停留時間最長,把二維碼設置在這一面,加上 " 掃一掃新品早知道 " 的文案,引流效果一定是最明顯的。


    另外,在以上的引流過程中,店員全程不用參與太多,所以,我們在設計私域路徑時,要盡量減少人力成本,要考慮到門店的可實施性、易執行性,盡量在執行與引流之間,讓價值最大化。

    把用戶引流到私域后,第二步要做的就是留存、引導復購,這一點上蜜雪冰城主要是通過企微社群來實現。

    二、福利群靜默成交

    社群作為留存用戶,增進黏性,促進復購的一個高效渠道,幾乎可以說是各大品牌做私域的標配了。

    不同品類、不同品牌特點的社群玩法都不一樣。那么,對于蜜雪冰城這種產品標準化、客單低、決策成本低、復購頻次高、用戶數量大,1 對 1 轉化 ROI 合不來的品牌來說,社群是最省人力且最有效的運營策略,那蜜雪冰城是如何玩社群的呢?

    首先,我們要明確一點,群或不活躍不一定是最重要的,對于蜜雪冰城這種福利群來說,社群成不成功的標準是下單率而非活躍度。因此,一切的運營動作都要圍繞促使用戶轉化下單來進行。

    1. 進群歡迎語

    在用戶進群后,第一告訴他,告訴其社群福利,包含優惠券、每日活動、會員日時間 / 福利等。


    有三個細節做得比較好:


    ①直接 @雪王領取福利,這是企業微信的自動回復功能,能夠節省店長店員的運維時間,用戶也可以直接方便地領券;

    ②社群專屬福利,讓進群用戶有認同感,福利只有在社群里會有,提升用戶好感,降低流失率;

    ③小程序視覺設計,簡單直接,拼多多風,啟示我們給消費者好處,就簡單直接一點!

    2. 產品的推薦

    蜜雪冰城的社群產品推薦,目前非常單一,也就是在每天上午 9:00 和下午 18:00 左右,會主動推薦一下當前新品,推薦形式為:小程序 + 文本。


    這塊也是蜜雪冰城私域做的最弱的地方:


    ①推薦頻次過低,導致品牌存在感不足,社群價值未被放大;

    ②交互形式單一,推薦的產品并未在群內引發用戶參與互動;

    ③推薦節奏無規劃,正常產品推薦,可以采用團購或者秒殺的玩法,流程「預熱 - 上線 - 結束 - 追單」會是一套比較成熟的社群售賣流程。

    秒殺活動示例


    三、雪王企微 IP 運營


    IP,是企業或品牌的人格化表現,是商業變現力和人格魅力的一種載體。完美日記的私域 IP 叫「小丸子」和「小美子」,星巴克的私域 IP 叫熊店長,五谷磨房的 IP 是營養師 - 谷莉;梅見青梅酒的 IP 叫小梅子。

    蜜雪冰城的私域 IP 運營,有以下規律:

    1. 頭像昵稱設計上

    沿襲了雪王形象,并沒有用蜜雪冰城的品牌名,與用戶情感距離近;

    2. 內容上

    以抽獎、中獎名單公布、UGC、新品推薦、活動推廣、IP 活動為主,從面子到里子,給人感覺很舒服!

    3. 發布頻次上

    平均 1-2 天一條朋友圈,沒有過分打擾,也沒有過分沉寂。


    四、小程序年輕化運營


    小程序作為私域中承載下單成交的地方,面對年輕人,如何年輕化運營是關鍵。

    1. 開屏首頁

    開屏作為流量最大的頁面,是滲透品牌印象或營銷活動的必選項。蜜雪冰城小程序與其他茶飲品牌最大的差別就是:簡單!

    打開蜜雪冰城的小程序,前 2 秒是非常精簡的歡迎界面 + 點餐入口,無彈窗、無廣告,簡單直接,一閃而過擊透用戶心智;


    2 秒后,首頁頁面豐富起來,從上至下,分別是:


    ①營銷 banner 頁,主要包含新品推薦、積分兌換;

    ②接下來是會員積分信息,如果想用積分購買,可以通過 banner 頁的積分活動直接使用;

    ③中間位置是立即點餐入口,最中心,最明顯,當你不知道選什么,下方有三個營銷活動:今天喝點啥、暑假福利包、 0 元兌換 解決你的選擇困難癥;

    ④今天喝點啥 跳轉到官方當下最推薦的飲品;暑假福利包 領取暑期鮮果茶 8 元券;0 元兌換 跳轉兌換商城雪王魔法鋪;

    ⑤最底部是菜單欄,首頁 - 點餐 - 訂單 - 我的 依舊貫徹簡單的視覺設計原則


    2. 點餐頁


    ①門店定位,顯門店列表,優先根據用戶位置,引導進入距離最近的門店,另外也可以選擇常去的門店;

    ②進入就近門店菜單,主推兩個活動:滿 5 杯贈券,目的在于引導用戶多下單;移動積分兌券,與中國移動的聯合活動。

    ③值得注意的是,不同門店的產品展示順序不一,這應該是根據店內飲品材料的剩余量做實時調整。


    五、會員體系長期鎖客


    在私域中,通過會員體系,可以培養那些購買過品牌、認可品牌的忠實用戶,持續延長用戶的生命周期。

    通過會員權益的交付與互動,可以進一步提升他們對品牌的黏性與認可,最終實現品牌與用戶價值共同發展的良性循環。

    總的來說會員制有兩大好處:

    ①提高用戶的復購率、客單價;

    ②鎖客,鎖住用戶未來一段時間內的消費。

    所以好的會員體系能夠幫助用戶不斷成長,就像升級打怪一樣,刺激用戶持續停留、使用小程序下單,不斷產生復購行為。

    而打造會員體系有三大要素:等級 x 條件 x 權益。

    等級越高,會員享受的權益也越多,同時,升級需要滿足的條件門檻也會越高,蜜雪冰城的會員體系是如何搭建的?又有什么特殊之處?

    蜜雪冰城的會員等級分為四等:

    ①微雪花會員,享受 4 項權益

    ②小雪球會員,享受 6 項權益

    ③大雪人會員,享受 8 項權益

    ④冰雪王會員,享受 9 項權益

    等級條件主要是根據甜蜜值計算,甜蜜值與用戶下單金額、互動、信息完善度等綁定,刺激用戶多下單,多互動。


    六、蜜雪冰城的私域建議


    按照目前 2 萬家門店、單一社群 200 人的數量計算,蜜雪冰城保守估計私域用戶數在 400 萬 +。坦率地講,蜜雪冰城的私域,整體運營體系完備且成熟,用戶路徑通暢不擁堵,在引流設計、社群定位、小程序規劃上,非常符合品牌定位,也非常符合消費人群的喜好,但是或許是因為剛運營不久,好多規劃尚未落地,在此提三點運營建議:

    1. 組織更加豐富私域活動

    目前的私域,玩法較為單一,可以與異業品牌在群內發起聯合活動,破圈的同時,還能夠滿足社群用戶的其他需求,比如可以和熊貓不走蛋糕合作,推出雪王生日萬人同慶活動,也可以與影城、景點合作,推出雪王陪你看電影、雪王帶你暢游中國等活動。

    也可以參照肯德基瘋狂星期四,打造品牌超級日,利用 400 萬 + 用戶,激發消費者的創作熱情!

    也可以推出 " 蜜雪貓城 ",主打養寵人群!一款雪王貓咪主題的貓窩城堡,一定會釋放養寵人群的消費力!


    2. 精細化服務垂類人群


    400 萬人,一定是一群需求各異的人,如果只按照區域維護,完全忽略了用戶標簽的復雜性,建議社群可以從簡單的門店區域社群換成人群社群,可以考慮圍繞用戶畫像特性建群,比如:打工人的小確幸群、宅族星人的美好生活群等,然后可以根據不同用戶屬性設置對應活動,把活潑、愛玩、寵粉的人設貫徹到底。比如:

    ①主打年輕人的服務

    年輕人追逐潮流,熱愛創意,目前蜜雪冰城和贊助了很多潮流音樂節滲透品牌影響力,也可以把蜜雪冰城的一些 IP 開放出來,制定 DIY 和創意活動,結合線上線下,把社群打造成一個高活躍度,年輕化的社區,并開展一些本地化的線下活動和推出一些聯名款及周邊,瑞幸、喜茶在這方面做的尤為出色。

    ②主打閨蜜 / 情侶 / 學生人群的服務

    打造城市各地的閨蜜 / 情侶 / 學生社群,多互動,多活動,多交友,多游戲 ~ 讓閨蜜 / 情侶 / 學生參與。

    ③主打白領的服務

    解決白領的今天喝什么、今天怎么喝更開心、更省錢的痛點,多套餐版塊 結合早中晚的特點。社群推薦冰激凌券和飲品券及社群會員日套餐券類型。

    ④主打企業團購的服務

    企業下午茶需求龐大,借此打開 to B 市場。

    3. 匹配符合目標人群的潮流玩法

    蜜雪冰城的用戶是典型的 "Z 世代 ",顏值主義、懶宅、桌游愛好者、易種草體質、朋克式養生、潮流引領者、二次元是他們身上標簽,但 "Z 世代 " 最不喜歡的就是被標簽。

    蜜雪冰城下一步的策略應該是讓 "Z 世代 " 為興趣買單、為個性買單。

    ①雪王 IP+ 盲盒玩法,讓蜜雪冰城成為茶飲屆的泡泡瑪特。

    也許有一天,我們可以抽到不同的裝扮、不同的皮膚雪王,有超人版雪王、有李小龍版雪王;我們可以抽到不同的動作的雪王,游泳的雪王、滑雪的雪王、打籃球的雪王;我們可以抽到不同的表情的雪王,開心的、難過的、哭泣的… IP 的世界,充滿想象力,而私域會成為興趣消費的最佳渠道,調研用戶喜好、鼓勵用戶共創、預熱首發、社交引爆,都是 " 營 + 銷 " 的不二之選!

    ②蜜雪冰城 +MBTI 測試,打造社群文化。

    MBTI 測試,是世界上應用最廣泛的性格測試工具,MBTI 人格測試在近年憑借流傳的各類 MEME 梗圖走紅,引得眾多網友紛紛自愿對號入座。今年 7 月 26 日,星巴克聯合 MBTI 官方機構推出「社交人格測試」互動 H5 ,10 道測試題淺析用戶人格,并且在結束后推薦對應的新品咖啡,比如 E-F- 人格的天才社交家適合星冰樂,I-F 人格的心聲萃取師適合茶云烏龍,蜜雪冰城也可以在私域,發起 MBTI 人格測試玩法,賦予用戶們不同的社交稱號和屬性,打造社群文化。


    最后說幾句


    用戶和品牌需要有人情味的「橋梁」,線下門店的橋梁是導購和店長,線上私域的橋梁是企業微信 / 群主,進入 2022 年,私域成為品牌越來越繞不開的渠道,對于像蜜雪冰城這樣的超級連鎖品牌來說,最大的優勢在于,高覆蓋率的門店,能夠持續帶來龐大的流量群體,目標用戶足夠精準,也不用經歷太漫長的用戶培育旅程,僅僅通過持續的社群營銷活動,就能帶來可觀的轉化率,通過拆解蜜雪冰城的私域玩法,帶給我們的思考在于:

    ①設計符合用戶注意力的引流觸點;

    ③平衡好觸達用戶距離的社群營銷;

    ③利用私域 IP 打造品牌的超級符號;

    ④打造適合消費者的會員體系;

    ⑤不斷更新的前衛的活動玩法。

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