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    私域研究社 |屈臣氏私域流量營銷戰略玩法全拆解

    發布時間:2022-07-17 09:43:42 作者:晏濤三壽 瀏覽量:302


    隨著流量紅利的消退,零售行業的不斷變革,不少企業都紛紛開展數字化轉型業務,屈臣氏也不例外。

    2020年,屈臣氏開啟了全鏈路私域運營。面對疫情的沖擊,依舊能保持良好的銷售成績。

    目前屈臣氏的線上數字轉型業務的營業額已超過5億元。在中國內地490多個城市擁有超過4100家店鋪和6500萬名會員。

    那么屈臣氏是如何做運營私域的呢?下面依舊按照我們的方法論,即IP化——連接——促活——分層——復購——裂變這幾個步驟,另外加上超級用戶的拆解。

    一、IP化——IP人設拆解

    如今元宇宙大熱,虛擬人迎來了全新的風口,各個品牌都開始推出自家的虛擬IP形象。而在原宇宙概念興起之前,屈臣氏就深知IP的重要性,早在2019年就推出首位虛擬偶像代言人“屈晨曦Wilson”。

    這是屈臣氏經過數據調研分析后,打造出的符合品牌粉絲喜好的形象。如今,這個虛擬IP形象已經深入人心,成為屈臣氏在各個渠道宣傳的重要形象。

    屈臣氏虛擬代言人:屈晨曦

    除了虛擬人IP以外,屈臣氏還打造了眾多員工IP。作為鏈接用戶進私域的關鍵角色,每個員工的形象都至關重要。

    屈臣氏有多個IP號,例如屈小昔、屈小溪、屈小西、屈小美等等。各個IP的定位整體沒有太大區別,以我加到的員工微信為例進行拆解:

    • 頭像:屈晨曦的卡通形象;

    • 自動歡迎語:第一時間發送社群二維碼,并告知社群里包含的福利,讓用戶及時掌握所有的價值信息;

    • 朋友圈內容:主要內容為福利活動、產品種草等。

    二、連接——全渠道引流拆解

    屈臣氏線下通過門店導購引導用戶添加好友,線上借助“企業微信+公眾號+小程序+社群+直播”等應用工具,將平臺的公域流量和線下流量逐步導入到私域流量池。

    在自媒體平臺布局中,在視頻號、抖音這類短視頻平臺都花了大力氣運營,另外在小紅書內的影響力也不容小覷,無論是koc種草還是用戶主動宣傳,都為品牌帶來了巨大的流量。

    1. 線下門店

    屈臣氏的線下門店是其龐大的流量來源。截至目前,屈臣氏的全國門店超過了4000家,遍布內地的近500個城市。通過導購和門店內的活動展板引導用戶進入私域。

    2. 自有私域平臺

    1)公眾號

    屈臣氏旗下有眾多官方公眾號,其中主號「屈臣氏服務助手」活躍粉絲超過百萬。推文內容包括有獎互動,產品種草,優惠互動等等。

    在關注公眾號后就會推送私域添加入口,具體路徑:公眾號自動回復語——領取福利——添加美妝顧問——美妝顧問發送社群鏈接——進入社群。

    2)小程序

    屈臣氏旗下有眾多小程序,主要承擔著商城和會員的功能,此外還會對線下門店進行導流。

    3)屈臣氏app

    目前app和小程序在功能上沒有太大的差異化,以商城功能為主。

    3. 主流新媒體平臺

    1)視頻號

    屈臣氏官方有5個視頻號賬號,分別承擔著品牌宣傳、產品種草、招聘信息等不同內容職責。幾個主要賬號主頁里都有公眾號以及企業微信的添加入口,可以直接添加到私域,再進一步引導入群。

    此外,在視頻號里也會定期開啟直播,主要以賣貨為主。

    2)小紅書

    屈臣氏在小紅書中相關的筆記達到24萬+篇,涵蓋的產品維度非常的廣。官方賬號「屈臣氏」這個號目前粉絲達到30.9萬,會做一些粉絲的運營和引流,主要筆記內容以產品種草、活動介紹為主。 

    3)抖音

    屈臣氏在抖音建立了龐大的賬號矩陣,幾個主要賬號的粉絲總和超過200萬。主要視頻內容包括情景劇、品牌宣傳、產品種草。幾個主要賬號都會開啟直播,以帶貨宣傳為主。

    4)微博

    屈臣氏在微博也有不少賬號,包括品牌賬號、子產品賬號、IP賬號等等。其中主要「屈臣氏中國」粉絲數達到297萬,主要內容以活動宣傳、產品種草為主。   

    4)bilibili

    b站目前粉絲數為2.6萬,主要內容為品牌宣傳、跳舞視頻為主。風格符合平臺年輕化的調性,不過已經很久沒有更新內容。

    三、促活——社群運營拆解

    在私域中,社群是促活最常見也是最有效的場景。據統計,屈臣氏的社群數量超過了5000個,且對不同種類的社群進行了細致的劃分,例如福利群、直播群等。
    以「屈臣氏全球好物試物所」這個社群為例。

    1. 入群歡迎語

    用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語,告知社群福利和群規,讓用戶感知這個社群是有人專人運營,并會將用戶引導至小程序進行下單。

    2. 群公告

    群公告會告知一周的福利活動預告,讓用戶知曉參與方式,提升用戶的參與率。

    3. 社群sop

    以某社群一周的sop為例

    • 周一、周二、周六、周日:日常產品種草發布,每天下午3點、8點發布周三:晚上7點公布上一期活動的中獎名單,下一期活動的預告;

    • 周四:上午12點進行茶話會預告,下午2點正式開始活動;

    • 周五:下午3點進行敢試日的預告,6點開始預熱,7點正式開始。

    四、分層——精細化留存拆解

    屈臣氏針對不同渠道的新客,有不同的留存方式。

    1. 公眾號

    關注公眾號的新用戶,留存方式是介紹屈臣氏福利和推送小程序的優惠券。

    2. 社群

    添加企業微信的新客,員工會直接邀請用戶進群領取福利,用戶能直接感受到屈臣氏的福利優惠。從而產生抱有期待心理,因此不會輕易刪除微信,能有效提升用戶的留存率。

    3. 小程序

    屈臣氏在小程序首頁頂部,設置了新人福利,新客在訪問小程序時,很容易領取到新人福利,直接促成在小程序內購買交易。

    五、復購——多渠道引導復購拆解

    私域全鏈路最關鍵的一環就是復購,和大多數品牌一樣,屈臣氏同樣在各個渠道進行了引導復購,以下面幾個平臺為例:

    1. 公眾號

    在關注屈臣氏的公眾號后,會第一時間發送小程序商城鏈接,引導用戶進入購買。菜單欄內也隨處可見下單的引導。

    2. 小程序

    在屈臣氏的小程序主頁里,放置了新人專區、拼團專區、推薦專區等窗口,吸引不同需求的用戶下單購買。

    3. 社群

    在屈臣氏的私域社群中,會發送產品種草、福利介紹的內容,引導用戶下單購買。

    4. 微博

    在微博上屈臣氏會通過各種活動介紹、產品介紹引導用戶下單,尤其是520這樣特殊的日子,發送頻率特別頻繁。

    5. 抖音

    在抖音上屈臣氏會通過視頻內容和直播引導用戶進行下單,此外用戶還可進入粉絲群,在群里進行引導復購。

    6. 小紅書

    在產品種草的筆記里,屈臣氏會在評論區也引導用戶下單購買。

    六、裂變——裂變模式拆解

    在擁有龐大私域流量的基礎之下,屈臣氏會進行一些簡單的裂變玩法,合理利用私域資源,實現拉新復購的效果。以公眾號裂變和小程序裂變兩種方式為例:

    1. 公眾號裂變

    公眾號最常見的裂變方式,通過推文內的獎品或福利,吸引用戶分享參與。例如邀請7位好友助力,解鎖低價購買產品的特權,并加入環?;厥盏母拍?,增強用戶參與的積極性。

    2. 小程序裂變

    小程序的裂變更為簡單,在小程序的主頁有專門的拼團專區,通過邀請用戶參與拼團,獲得低價購買的權利,不僅能帶來新用戶,還實現了新人下單、復購以及N購。

    七、超級用戶體系拆解

    目前屈臣氏在小程序和電商平臺上有會員體系。小程序內包含會員卡等級體系、儲值卡及會員積分體系,電商平臺則只有簡單的積分體系。

    1. 小程序/app會員體系

    小程序內的會員體系相對完善且復雜,主要有結合會員卡體系、儲值卡以及會員積分3部分組成。

    1)會員卡
    會員卡類型總共分為4種:30天試用會員卡、粉絲卡、綠卡、黑卡,具體權益如下圖。

    2)積分體系

    主要通過消費獲取積分,不同會員等級獲取的積分比例不同,還可以通過簽到的方式獲取積分,積分可用于抵現、抽獎、兌換優惠券。

    3)efun卡

    儲值卡分為幾個檔次,充多少送多少,針對的用戶是購物頻次和購物金額較高的用戶,還可以應用在送禮的場景。

    2. 電商會員體系

    電商平臺也是屈臣氏重要的渠道來源,以淘寶為例,屈臣氏在淘寶擁有905萬的粉絲,不過在淘寶的會員體系較為簡單。

    淘寶會員可以無門檻加入,新人可以獲取55元禮包及優惠券。會員的主要權益包括每月優惠券、購物積分、專享優惠價等。

    1)會員積分:用戶可以消費和互動的形式獲取積分。積分可用于兌換優惠券和實物禮品。

    2)儲值卡:淘寶內可以充值購物金,充值1000得1050,充值2000得2150。從金額來說,力度并不大,但對屈臣氏的鐵粉用戶來說,還是可以能省則省的。

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