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  • 運營學院

    私域研究社 |肯德基私域流量營銷戰略玩法全拆解

    發布時間:2022-07-17 09:40:38 作者:晏濤三壽 瀏覽量:258

    最近,肯德基推出的套餐玩具“可達鴨”爆火,引發全民的購買熱潮。不得不承認,作為一家外來的餐飲企業,肯德基的本土化營銷做的極為優秀。但我更佩服的是,肯德基在數字化運營、會員和私域上的戰略眼光。

    早在2016年肯德基就開始數字化轉型,推出會員和線上點單支付系統,后續還推出了付費會員并深耕社群運營。

    數據顯示,肯德基擁有3.3億名會員,會員銷售占整體銷售額的62%,數字訂單收入占比87%。

    事實上,這就是當下最火的私域流量玩法。那么肯德基是如何做私域的呢?

    下面依舊按照我們的方法論,即IP化-連接-促活-分層-復購-裂變這6個步驟,為大家拆解。

    01 IP化-品牌IP戰略拆解

    一個成功的品牌想要被消費者長久的記憶,必然需要有特點鮮明的IP形象??系禄鳛橐粋€跨世紀的品牌,也深知這一道理,主要體現在三個方面:

    1. 自有IP

    2. 聯名IP

    3. 員工IP

    1. 自有IP

    肯德基的IP絕對是世界上最深入人心的形象之一,其商標上的“老爺爺”就是以創始人“哈蘭·山德士”的形象來制作的。

    隨著時代的進步,肯德基也不斷對這經典標識進行改動,讓這一形象更契合當下的傳播規律,讓消費者更容易記憶。

    2. 聯名IP

    除了自有IP以外,肯德基也在積極尋求聯名IP的合作,作為市場營銷的主要手段,每一次聯名都能帶來新一波的消費者群體和熱度。

    例如這一次和寶可夢合作的“可達鴨”,就讓肯德基銷量大增。據統計,肯德基合作過小黃人、 哆啦A夢、原神、王者榮耀、泡泡瑪特等國內外眾多知名品牌和IP,并且都能達到1+1>2的效果,實現品牌之間的雙贏。

    3. 員工IP

    肯德基通過企業微信建立用戶與私域的連接,每一位員工微信都成為對外輸出的窗口,以我添加的員工為例:

    • 昵稱張碧波(員工真實姓名,用戶感知更真實)

    • 頭像肯德基經典的老爺爺IP形象

    • 角色定位餐廳經理、社群專屬福利官

    • 自動歡迎語第一時間發送社群鏈接,并告知社群里包含的福利,讓用戶及時掌握所有的價值信息

    02 連接-全渠道引流拆解

    肯德基十分重視品牌的曝光和營銷的效果,無論是傳統的線下廣告投放,還是像抖音、小紅書這類新興平臺的運營,都是肯德基尋求增量和留存的重要抓手。

    以下從線下流量、自有私域平臺、主流新媒體平臺三個方面拆解肯德基的渠道引流是如何做的。

    1. 線下流量

    1)門店肯德基的線下門店是其龐大的流量來源。截至目前,肯德基在國內的門店數量超過了8000家。用戶可以通過掃碼點單、店內收銀臺、桌貼和易拉寶進入私域。

    2)線下投放

    像肯德基這樣體量的餐飲公司,在廣告營銷上花錢毫不手軟。經常會在地鐵站、戶外廣告牌、公交車等場景進行廣告投放,不斷擴大曝光,為引流打下夯實基礎。

    2. 自有私域平臺

    1)公眾號肯德基公眾號活躍粉絲超過百萬,推文內容包括活動介紹,產品種草,優惠福利等等。

    在公眾號內的菜單欄有私域添加入口,具體路徑:公眾號菜單欄–點擊入群–掃描二維碼–添加員工微信–發送社群鏈接–進入社群。

    2)小程序肯德基旗下有眾多小程序,主要承擔線上點單、互動游戲、會員服務等功能,在「肯德基+」小程序內有私域引流的入口,具體路徑:首頁–加入官方福利群–掃描二維碼–添加員工微信–發送社群鏈接–進入社群。

     

    3. 主流新媒體平臺

    1)視頻號

    肯德基的官方視頻號主頁內綁定了公眾號,作為引流的一個入口。主要發布的視頻內容包括品牌宣傳、產品種草、情景劇場等。此外,在視頻號里也會開啟直播,主要以賣貨為主。

    2)抖音

    肯德基在抖音建立了龐大的賬號矩陣,幾個主要賬號的粉絲總和超過500萬。主要視頻內容包括品牌宣傳、產品種草、情景劇場等。

    還有如「肯德基食貨局」、「肯德基官方福利社」這類賬號每日都會開啟直播,主要以賣肯德基套餐電子券、速溶咖啡等產品為主。

    4)快手

    對比抖音來說,肯德基在快手上的運營規模小很多,主要賬號只有8.3w的粉絲,視頻內容也沒有抖音豐富,但也會每日開啟直播,以賣自家產品為主。

    5)微博

    肯德基在微博目前粉絲數達到403.7萬,其微博發布數量達到了28000+條,翻閱最近幾天的微博,幾乎每天都保持6-10條的發送頻率。主要內容以活動宣傳、產品種草為主。

    6)小紅書

    肯德基在小紅書中相關的筆記達到66萬+篇,用戶自發種草和曝光的頻率非常高。官方賬號目前粉絲達到10.4萬,筆記內容以產品種草、品牌宣傳、互動介紹為主。

    7)bilibili肯德基在b站內粉絲數達到147.5萬,在品牌官方類賬號里算是非常高的,可見肯德基在年輕群體中也相當受歡迎。發布的視頻內容多以活動介紹、情景劇場為主。

    03 促活-社群運營拆解

    社群作為私域中促活最有效也是最常見的場景,下面對肯德基的社群進行拆解,以我添加的某個社群為例。

    1. 社群基本信息

    群昵稱:品牌名+地區+群定位+群序號,如“肯德基半山中聯福利群2”。

    群定位:優惠福利群、限時秒殺群、互動交流群。

    社群價值

    • 服務價值:解答用戶的問題,與用戶互動交流

    • 品牌價值:產品安利、新品播報、拉近品牌與用戶的距離

    • 內容價值:用戶參與互動可獲得優惠券

    2. 入群歡迎語+群規則

    用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語,主要介紹加群福利如何領取,以及有問題可以咨詢,表明服務態度。下方設置跳轉鏈接,詳細介紹社群福利以及群規范。

    3. 社群sop

    社群內發送的內容都有固定的安排,每周一至周末都會設置不同的福利活動,以某一天的sop為例:

    • 早上8:00:發布套餐產品安利,這個時候是上班上學的時間,大多數用戶看到實惠套餐會愿意去購買

    • 中午11:00 :發布猜幸運數字小互動,猜中的可以領取優惠券

    • 下午16:00 :揭示互動謎底,提醒用戶兌獎

    • 下午17:00 :發送社群福利內容,如周四發布瘋狂星期四福利活動

    • 下午18:00 :發布優惠券活動,參與可領優惠券

    04 分層-精細化運營拆解

    肯德基針對不同的用戶群體,進行了精細化的運營方式,以小程序分類和付費會員分類為例。

    1. 小程序

    肯德基有眾多的小程序,分別有著不同的功能,主要為了方便不同需求的用戶使用。例如:

    • 小程序「肯德基+」主要展示福利信息和會員功能

    • 小程序「肯德基口袋炸雞店」主要做社交和裂變

    • 小程序「肯德基早餐」專門做早餐的線上點單服務

    • 小程序「肯德基現磨咖啡館」專門做咖啡相關產品點單服務

    • 小程序「肯德基甜品站」專門做甜品相關產品點單服務

      2. 付費會員

      對比其他品牌的付費會員,肯德基的付費會員種類眾多,針對針對不同的人群和使用場景。且每種類型卡分為不同的價格檔次:

      • 大神卡(從9.9元-38元,共有5種可選):針對經常購買肯德基的用戶,可享受權益包括免外送費、早餐和下午茶套餐優惠

      • 宅神卡(從9.9元-16元,共有2種可選):針對經常點外賣的用戶,可享受免外送費的權益

      • 咖啡包月卡(從16元-18元,共有2種可選):針對經常點咖啡的用戶,可享受部分咖啡產品的優惠

      • 百勝會通吃卡(188元):針對經常吃百勝餐飲旗下品牌的用戶,包括肯德基、必勝客等5家品牌的部分產品優惠

      05 復購-多渠道引導復購拆解

      私域運營最關鍵的一環就是復購,和大多數品牌一樣,肯德基同樣在各個渠道進行了引導復購,以下面幾個平臺為例:

      1)公眾號

      在關注肯德基的公眾號后,會第一時間發送優惠券,引導用戶進入小程序購買。另外公眾號許多推文內容里都會引導用戶進入下單購買。

      2)小程序

      在肯德基的小程序里,會經常贈送用戶優惠券,吸引用戶下單購買。此外用戶還可以通過任務等形式,獲取更多優惠福利。

      3)社群

      在肯德基的私域社群中,會發送各種福利活動,引導用戶下單購買。

      4)微博

      在微博上肯德基會通過各種福利優惠,引導用戶進行下單購買。

      5)小紅書

      在小紅書里肯德基通過種草內容吸引用戶下單購買。

      06 裂變-裂變玩法拆解

      除了常見的社群裂變玩法之外,肯德基專門做了一個小程序「口袋炸雞店」,通過開店的趣味玩法和優惠券為誘餌,促進用戶裂變傳播分享。

      下面對裂變玩法進行拆解:用戶在小程序內開啟自己的炸雞店,可以將店面分享給好友,店內等同于真實的肯德基店鋪,可以直接下單購買。

      好友在店內每產生100元交易額,則能獲得5-10元的優惠券。店鋪人氣和訂單越高,能獲得更多優惠獎勵以及紅包獎勵。

      除此之外,小程序還有許多明星店鋪,讓朱一龍、王俊凱、王一博、鹿晗等當紅偶像擁有明星炸雞店。

      借勢明星的影響力,讓粉絲通過店內購買、或給喜歡的明星加糖(增加人氣),分享給好友,從而提升明星炸雞店排名。

      數據顯示,“口袋炸雞店”小程序上線3個月,即完成了目標銷售額的900%。

      07 小結

      說幾個肯德基在私域運營上的亮點和待優化的點:

      • 社群活動豐富:由于肯德基的產品多,活動形式多,根據不同的時間節點、季節來推廣產品,使群里內容不單調。

      • 分層足夠精細化:肯德基的小程序和付費會員都進行精細化的分層,方便各種需求的用戶使用。

      • 個人號缺乏運營:員工的企業微信缺少運營,且沒有運營朋友圈,與用戶距離感較大。


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