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    私域研究社 |泡泡瑪特私域流量營銷戰略玩法全拆解

    發布時間:2022-07-17 09:38:27 作者:晏濤三壽 瀏覽量:305

    私域案例 |私域一年營收超8.9億,會員貢獻92.2%,泡泡瑪特是如何做私域的?

    3月底,泡泡瑪特發布了2021年財報。財報顯示,2021年泡泡瑪特實現營收44.9億元,同比增長78.7%。

    調整后凈利潤10.02億元,同比增長69.6%,其中私域數據更為亮眼:

    小程序在2021年營收8.98億元,年同比增長92.6%,注冊會員達到1958萬人,新增注冊會員1218萬人,會員貢獻銷售額占比92.2%,會員復購率56.5%。

    在疫情反復的情況下,泡泡瑪特的業績仍能保持高速增長,與其在私域上的深耕細做分不開。下面就為大家拆解泡泡瑪特的私域是如何運營的。

    一、案例背景

    1. 案例簡介

    泡泡瑪特是成立于2010年的潮流文化娛樂品牌。

    2016開始推出Molly盲盒系列,營收得到成倍增長,也掀起了國內的盲盒熱潮。

    2020年12月11日,泡泡瑪特成功在港股上市,成為“潮玩第一股”。

    截止2021年,泡泡瑪特擁有門店288家,海外門店達到7家。

    在京東、天貓也都實現了億元級收入。此外,泡泡瑪特還投資了漢服、動畫、美術館等多個領域,不斷筑高護城河,成為名符其實的國內潮玩第一品牌。

    2. 市場規模

    相關統計數據顯示,我國潮流玩具市場增速已經超過了全球水平。

    過去幾年,中國潮玩市場規模上漲近3.5倍,達207億元,年復合增速達34.6%。

    預計未來5年市場將突破763億元,2030年將突破1100億元。

    3. 用戶畫像

    泡泡瑪特的主要用戶分布于與北京、上海一線城市,以及廣州、深圳等沿海發達城市。

    18-29歲的年輕人為主要消費群體,女性玩家占比高達75%;收入8000-20000元的用戶占比達到90%。

    除此之外,學生也是核心購買群體。

    二、流量矩陣和分布

    1. 私域

    公眾號:泡泡瑪特旗下有「泡泡瑪特POPMART」、「泡泡瑪特會員Club」、「泡泡范兒」、「PTS國際潮流玩具展」4個公眾號,其中主號「泡泡瑪特POPMART」粉絲量超過200萬,在菜單欄內有私域社群的引流入口。

    具體路徑:公眾號菜單欄「加入社群」——添加福利官企業微信——福利官發送社群鏈接——進入社群。

    私域案例 |私域一年營收超8.9億,會員貢獻92.2%,泡泡瑪特是如何做私域的?

    小程序:泡泡瑪特有「泡泡瑪特」、「泡泡瑪特抽盒機」兩個主要的小程序。小程序除了線上購買的功能,還承載了重要的私域引流入口。

    具體路徑:「我的」——加入社群——掃描二維碼——進入社群。

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    2. 公域

    線下門店:在泡泡瑪特門店的收銀臺前,都會有入群的二維碼臺卡引導,包括店員也會通過福利引導客戶加微信入群。

    視頻號:視頻號主頁鏈接了公眾號、企業微信、小程序,三個入口均可以添加到私域。

    主要的視頻內容以品牌宣傳、IP宣傳片為主。除此之外,視頻號也會不定期開啟直播,既能直播帶貨也能增強品牌曝光。

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    抖音:目前抖音有2個官方賬號,總粉絲超過237w,主要視頻內容包括情景劇、產品介紹。2個號都會開啟直播,主要以帶貨為主。

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    小紅書:目前粉絲超過36.1萬,主要內容以新品介紹、活動介紹為主。

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    微博:目前粉絲為99.4萬,主要內容以活動宣傳、新品介紹、用戶的轉評贊為主。

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    B站、知乎:這兩個平臺運營程度較低。B站目前粉絲數2.6萬,主要內容為產品介紹、用戶共創內容為主;知乎僅有1100粉絲,已經9個月沒有運營。

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    3. 人設IP拆解

    1)人設定位

    昵稱:不固定,例如:歐氣派送員、宇宙觀察員5號。

    頭像:泡泡瑪特的IP形象。

    私域運營的賬號采用企業微信,每個員工的主頁都掛了視頻號主頁、小程序的鏈接,增強線上渠道的引流效果。

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    2)自動歡迎語

    通過員工企業微信添加后,會自動發送歡迎語,第一時間會告知福利活動,以及社群的鏈接。讓用戶第一時間進入社群,提升了社群的進群率。

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    3)朋友圈內容

    朋友圈的內容主要分為三類:互動活動、產品案例、活動介紹。

    除此之外,還會發布一點生活化場景的內容,增強了朋友圈內容的維度。

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    4. 社群運營拆解

    1)社群定位

    據不完全統計,泡泡瑪特在微信上有近3萬個社群。90%的社群為玩家自發建立,剩下的10%社群有一部分門店店員維系客戶所建,還有一部分是官方社群運營專員在維護。

    定位:福利群、交流群。

    內容形式:文字、圖片、小程序、視頻號。

    2)社群管理

    入群歡迎語:以官方運營的社群為例。用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語。告知社群的價值和群規,并將用戶引導至小程序。

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    群公告:群公告會發布近期的活動信息,包括具體內容和時間,讓用戶第一時間掌握。

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    3)社群運營

    • 主要內容:秒殺活動、優惠福利、互動玩法、每日抽獎等;

    • 發送時間:中午12點、下午5-6點、晚上7-8點這幾個用戶較為活躍的時間段;

    • 發送頻次日常3-5次/天。

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    5. 會員體系拆解

    目前泡泡瑪特在微信小程序和電商平臺中有會員的體系,小程序中包含成長型會員和付費會員,京東和天貓上只有簡單的成長型會員,兩者都擁有積分的體系。

    1)小程序會員體系

    成長型會員:泡泡瑪特按照泡泡值將用戶分為4個等級,具體權益如下:

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    積分體系:用戶消費可獲得積分,每消費1元積1分,另外可通過每日簽到、每日任務、限時任務、每周任務和挑戰任務來獲取積分。

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    獲得的積分可用來兌換優惠券和實物獎品。

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    付費會員卡:泡泡瑪特的付費會員為699元/年,可享受新品優享、歐氣加倍、成長加速、會員日狂歡4項權益,具體如下。

    • 新品優享:未來12個月,每個月都會收到1個當月新品盲盒,均為售價59元以上系列;

    • 歐氣加倍:連續12個月,每個月都有2張泡泡顯示卡,6張泡泡提示卡;

    • 成長加速:泡泡消費分中消費金額將以1.3倍計算,獎勵分雙倍累計;

    • 會員日狂歡:將獲得更多特權,有機會獲得限量商品。

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    2)電商會員體系

    京東和天貓會員體系較為相似,這里以京東會員體系為例。

    會員等級總共分為4級,不同等級享有不同的權益,具體如下:

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    會員積分:消費1元得1積分,積分可用于兌換會員優惠券、商品及其他物品。

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    三、小結

    說幾個泡泡瑪特在私域運營上的亮點和待優化的點:

    1. 泡泡瑪特的小程序不止是以賣貨為主,還有類似于“在線抽盒”這種游戲化、社交互動的玩法,讓用戶更愿意在其中停留。

    2. 泡泡瑪特在各私域渠道的建議以及會員體系都做的十分完善,除了像B站、知乎這類平臺缺少一定的運營,如果后續運營起來,可以搶占更多的市場。

    3. 699元的付費會員卡相對來說比較高價,而且給的主要利益都是分期給予用戶,讓用戶沒有太多沖動購買,可以考慮推出月度的付費卡。

    最近泡泡瑪特即將和優衣庫推出聯名的消息又火上了熱搜,我們知道泡泡瑪特是一家十分擅長營銷的企業。

    但也有許多用戶和行業大咖并不喜歡這類過度營銷的模式。

    就連特斯拉CEO都曾公開表態不喜歡營銷,那么營銷究竟是好是壞?營銷人是否都是大騙子呢?


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