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    私域研究社 |Babycare私域流量營銷戰略玩法全拆解

    發布時間:2022-07-16 21:11:55 作者:晏濤三壽 瀏覽量:379

    轉眼618已經結束,回顧今年的銷售榜單,Babycare毫無懸念地出現在不少母嬰品類中的榜首位置。對于Babycare,很多人可能并不熟悉。但對于關注母嬰健康和美好生活的Z世代父母來說,Babycare早已名聲在外。

    Babycare是近年來快速崛起的全品類泛母嬰企業。成立短短6年,就實現了銷售額從0到超50億元的跨越。更是憑借優秀的私域運營,從一眾母嬰品牌中脫穎而出。

    目前Babycare在全渠道共擁有4500萬用戶,1000萬會員,400萬私域用戶,天貓官方旗艦店粉絲數量超過1700萬,穩居行業榜首。

    那么,Babycare私域好在哪里?又是怎么做的呢?下面就為大家拆解。

    01 案例背景:Babycare品牌介紹

    1)案例簡介

    Babycare成立于2014年,最初以創新腰凳設計的嬰兒背帶切入母嬰市場,逐漸搭建起母嬰用品、輔食、童裝、早教等泛母嬰全品類矩陣。

    成立短短6年,Babycare全渠道GMV就突破50億元,復合增長率超過100%,僅2020年“雙11”期間,Babycare全渠道銷售額就超過9億元。

    近兩年,Babycare重點布局私域,全渠道擁有4500萬用戶,1000萬會員,天貓官方旗艦店粉絲數量超過1700萬,為行業第一。

    私域用戶超過400萬,近一半的下單用戶會進行復購,所有復購用戶交易額占總體私域成交量的近90%。相比2020年,品牌在2021年的私域GMV增長超100%。

    2)市場規模

    據數據顯示,在2018年中國母嬰市場已經達到了3萬億元的市場規模,到了2020年更是突破4萬億的,預計在2024年將突破7萬億。

    目前,90后和95后成為當今生育主力軍,年輕寶媽注重母嬰產品品質,對于母嬰產品的關注度也逐漸提高,因此未來中國母嬰市場規模還會繼續呈現上升趨勢。

    3)用戶畫像

    Babycare用戶以90后為主,隨著二胎三胎政策的開放,80后同樣成為目標用戶,集中分布在一線、新一線、二線城市中的26-40歲女性用戶,是崇尚自由、愛好網絡、生活品質追求高的寶媽群體。

    02 平臺布局:引流渠道

    Babycare不僅在淘寶上擁有龐大的粉絲數量,還是十分重視當下公私域平臺的運營。重點布局在公眾號、抖音、微博、小紅書等平臺,為私域流量池的建設,擴大品牌聲量打下來夯實了基礎。

    1. 私域

    1)公眾號

    Babycare主要有2個賬號,一個是品牌官方號,一個是老粉俱樂部。其中,老粉俱樂部作為原有的公眾號,保留了拉新入口,作為引流布局的主陣地。Babycare品牌官方號主要發布的內容以營銷、互動、品牌宣傳為主。

    2)小程序

    Babycare旗下擁有眾多小程序,主要承擔著商城和會員的功能,此外還會對線上私域和線下門店進行導流。

    2. 公域

    1)視頻號

    Babycare的官方視頻號主頁內綁定了公眾號和企微,作為引流的一個入口。主要發布的視頻內容包括品牌宣傳、產品種草、育兒知識等。此外視頻號會定期進行直播,主要以帶貨為主。

    2)抖音

    Babycare在抖音布局了賬號矩陣,主要賬號粉絲累計超過150萬。其中,主號有68.5萬粉絲,主要視頻內容包括品牌宣傳、產品展示、育兒知識分享等。幾個主要賬號每日都會開啟直播,以帶貨為主。

    3)小紅書

    Babycare在小紅書有11.7萬粉絲。筆記數量多達500+篇,主要內容以品牌宣傳、產品種草、活動介紹為主。 

    4)微博

    目前Babycare在微博有32.7萬粉絲,主要內容以品牌推廣、福利活動、育兒知識分享為主。

    03 社群體系:精準運營私域用戶

    母嬰行業具有明顯的高復購、高分享的特征,是最適合做私域運營的行業之一。Babycare也抓住了這點,積極運營社群,將社群作為自己私域營銷的主陣地。

    目前Babycare私域用戶超過400萬,眾多渠道都進行了私域引流,通過添加客服再進行社群的進一步轉化。下面以我添加的客服和社群為例進行拆解:

    1)客服IP拆解

    昵稱:Babycare體驗官桃小白

    頭像:一對母子互相依偎的畫面

    角色定位:體驗官、客服

    朋友圈內容:更新頻率為1~3條/天,主要內容包括新品介紹、產品種草、最新優惠活動分享等

    2)社群基本信息 

    群昵稱:Babycare寵粉俱樂部

    群定位:福利群、活動通知群

    入群歡迎語+群規則:用戶入群后會第一時間觸發自動歡迎語,主要介紹加入社群的專屬福利,以及社群的群規則,打廣告者會被踢出群。

    社群內容:主要內容包括介紹品牌福利活動、分享育兒知識、推廣品牌等。社群內發送的內容都有固定的安排,每周一至周末都會設置不同的福利活動,以某一天的sop為例:

    7:00 ,早安問候,發布形式:文字+圖片

    10:00,秒殺活動,發布形式:文字+小程序鏈接11:00,好物優選,發布形式:文字+小程序鏈接

    13:30,好物優選,發布形式:文字+小程序鏈接

    14:00,育兒知識,發布形式:文字+視頻

    20:30,好物優選,發布形式:文字+小程序鏈接

    04 用戶運營:靠用戶體驗打造差異化

    僅僅依靠產品的出眾和細致的社群運營,想要從巨頭林立的母嬰行業中突圍還遠遠不夠。Babycare選擇從情感切入和體驗切入,最大限度地拉近與用戶的距離。

    從品牌創立之初,Babycare就一直帶有用戶思維的基因。

    例如在公眾號中開設「媽媽故事專欄」,收集媽媽群體背后的故事,再將收集到的感人故事,整理成短視頻,呈現給大眾通過用戶的內容共創進而加強情感鏈接。

    Babycare還會不定時的發起體驗官招募活動,只要用戶擁有一個3歲的寶寶,對母嬰產品頗具了解,能夠為品牌研發提供建議,即有機會成為品牌的體驗官。

    體驗官每年可以獲得不少于三件或者不低于1000元的免費新品試用資格、收獲品牌積分、參加線下沙龍。

    除了極具誘惑力的福利,Babycare還會給用戶頒發體驗官專屬證書,榮譽加持下,用戶也更愿意參與品牌共創。

    當然,想要與用戶建立起深入的互動聯系,這便離不開私域的加持。

    用戶一進入Babycare的私域內,即可獲得新人折扣。后續用戶購買的產品出現了問題,也可以隨時找到體驗官接入售后服務。

    線上線下的營銷活動+私域運營,構成了Babycare 24小時陪伴式服務體系。

    通過全方位滲透進用戶的生活,貼心陪伴,Babycare與用戶之間的關系不斷升溫,成功在消費者群體中樹立了富有正能量的品牌形象,獲得了大批媽媽群體的認可。

    05 會員體系:激發用戶活躍和留存

    Babycare作為一個成熟的品牌,自然清楚會員體系的重要性。不僅可以為品牌帶來正面積極的影響,還能實現用戶的留存、刺激轉化。

    Babycare其會員體系自然也是十分完善的,目前在電商平臺和小程序內有會員體系的搭建。

    1)小程序會員體系

    小程序內的會員體系相對完善,主要包括成長會員體系、儲值卡和會員積分。

    成長會員:目前小程序的會員分為3個等級:

    1. 白卡VIP:綁定會員卡即可成為

    2. 金卡VIP:實際交易金額滿足300元

    3. 黑卡VIP:實際交易金額滿足2500元

    不同等級享有不同的權益,具體如下圖:

    儲值卡:Babycare的儲值卡稱為禮遇卡,分成4個主題:新生主題、滿月主題、百日主題、周歲主題。儲值卡還分為兩檔,充值475元得500元,充值940元得1000元。

    積分體系:用戶通過簽到、消費、完善資料等方式獲取積分,積分可用于抵現、抽獎、兌換優惠券。

    2)電商平臺會員

    電商平臺也是Babycare重要的流量來源,以淘寶為例,Babycare在淘寶擁有1756萬的粉絲,同樣以成長型會員+儲值卡+會員積分為主。

    成長型會員:Babycare的天貓會員分為3個等級:白卡、金卡、黑卡。消費累計到一定金額可自動升級,等級越高獲取的消費積分越高。

    儲值卡:淘寶內可以充值購物金,例如充值500得525,充值1000得1060,總共有4種選擇。

    會員積分:會員可通過購物消費、簽到打卡、完善信息等方式獲取積分。積分可用于現金換購或直接兌換實物獎品。

    06 寫在最后

    回顧Babycare的成長之路,這個品牌向我們充分展示了什么是“始于顏值,忠于品質”。最重要的核心依舊是以用戶為中心,才能最終收獲消費的信任。如今想要不斷擴張的Babycare依舊面臨諸多挑戰,未來會給我們交出什么樣的成績,值得期待。


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